Un nuovo scenario: in vino veritas?

Dall’emergenza alle opportunità. Il lockdown apre nuove porte al mondo del vino

Se c’è una figura che ogni persona, dalla più comune ai capi di stato, vorrebbe avere oggi al proprio fianco, è sicuramente l’indovino. Magari uno dei grandi indovini di un tempo, che avevano grandi visioni e ci azzeccavano sempre, non quelli televisivi o blogger di oggi, che cercano visibilità e consultano compulsivamente le statistiche. Non per niente un personaggio come Bill Gates viene attualmente citato soprattutto per la sua predizione sulla pandemia. C’è però un timore, un presentimento: che l’indovino plù adeguato alla situazione Coronavirus non possa essere che Cassandra.
Le statistiche in realtà sembrano servire a poco, perché ogni giorno ci addentriamo sempre di più in una terra incognita, uno scenario mai visto prima al quale è difficile applicare modelli. Ieri ad esempio è stata comunicata l’entità prevista del calo del PIL italiano: -15% nel primo semestre 2020. Non era mai accaduto nella storia della Repubblica. Come ci si muoverà in un tale vuoto produttivo? Che dinamiche si innescheranno?
Questa sensazione di “terra incognita” non può ovviamente non colpire anche noi che ci occupiamo di comunicazione, che dovremmo costruire una narrazione in grado di intercettare i bisogni e dirigerli verso un obiettivo di soddisfacimento per il target e di successo per il nostro cliente. Non è facile farlo in uno scenario che muta in continuazione, che sembra precipitare verso il peggio ma offrire a volte opportunità impensate.
Poiché non siamo indovini, semmai narratori, ci limiteremo, parlando del presente, a proporre spunti, intercettare informazioni, raccontare dettagli dai quali si potrebbero generare le storie di domani. Partendo sempre, sia chiaro, dal nostro parziale punto di osservazione, che può non interessare tutti.

Questa volta parleremo di vino. Un settore produttivo del quale ci occupiamo da tempo, uno dei fiori all’occhiello del made in Italy, una colonna portante del nostro export che sta soffrendo il coronavirus come tutti gli altri, ma per alcuni aspetti in modo diverso.
Vi riporto alcune annotazioni che ho raccolto al riguardo.

Il consumo di vino fuori casa

Il consumo di vino fuori casa – quello che avviene in ristoranti, bar, hotel, enoteche – secondo Mediobanca valeva, prima della crisi, almeno la metà dei volumi di vendita in Italia, ma valeva molto di più in termini di fatturato, poiché veicola la maggior parte dei vini più prestigiosi. È il settore denominato Ho.Re.Ca. e oggi è praticamente fermo. Si tratta di un canale che per diversi produttori, in particolare quelli più piccoli e più votati alla qualità, rappresenta l’unico sbocco al mercato. Per loro il futuro è drammatico: Fipe/Confcommercio parla di 12 miliardi di euro di perdite ad oggi e di 28 previsti per la fine dell’anno. Qui è a forte rischio la sopravvivenza.
La strategia che vediamo tentare da alcuni produttori, nei limiti e per il tempo in cui riusciranno a sostenerla, è quella della solidarietà: aiutare il cliente in difficoltà per fidelizzarlo ancora di più e per poter raccogliere, al momento della ripresa, anche quei clienti che saranno stati inevitabilmente abbandonati da altri.

Il consumo casalingo

Diversa invece la situazione del consumo casalingo. Secondi dati raccolti negli USA, che rappresentano un mercato cruciale per i vini italiani, quasi la metà dei consumatori sta spendendo di più per il vino nel periodo del lockdown. Barricati in casa, in smart working o comunque isolati, continuiamo fortunatamente a bere vino. In tutto il mondo, Italia compresa. Lo dimostrano anche i volumi crescenti delle vendite nella GDO italiana, che diventa oggi la vera ancora di salvezza per i produttori che hanno la fortuna di essere presenti sugli scaffali dei supermercati.

Tutto questo potrebbe portare a una deduzione/previsione apparentemente ovvia: l’inevitabile perdita di valore dei vini più prestigiosi. E qui le dinamiche di mercato innescate da questa crisi danno un saggio della loro imprevedibilità. Perché se è vero che gli indici Liv-ex (il più autorevole database dei prezzi dei vini più prestigiosi del mondo) rivelano il pesante impatto del Coronavirus, che ha accentuato una tendenza negativa già presente nel corso del 2019, è anche vero che l’unico indice di segno positivo, per quanto di un risicato 0,59%, è l’Italy 100, quello cioè che prende in considerazione le 100 etichette più prestigiose del nostro Paese. La qualità, insomma, per i vini italiani continua a pagare anche in tempi di Coronavirus. Del resto, non sembra proprio questo il tempo perfetto per i vini da meditazione?

La sfida sui canali distributivi

Una partita decisiva sembra in ogni caso giocarsi sui canali distributivi. E parlare qui di e-commerce diventa ovvio. Oltre l’80% delle aziende italiane, a quanto pare, nell’ultimo periodo ha deciso di prendere l’e-commerce seriamente e definitivamente in considerazione. Sarà una corsa alle vendite on line, insomma. In effetti il recente incremento percentuale delle vendite di vino on line è impressionante, ma va anche detto che la base di partenza era esigua. È un argomento complesso da affrontare, che coinvolge molteplici fattori, riguardo al quale mi limito per ora a notare che il digital marketing è una disciplina con regole e dinamiche proprie, in continua evoluzione, nella quale non si può improvvisare. Costruire un proprio store digitale può non essere complicato, imporlo sul mercato e farne un punto di riferimento invece sì. A questo proposito voglio segnalare anche la progressiva, forte espansione in Italia dei grandi marketplace come Alibaba. Nel corso del 2019 ce ne siamo occupati approfonditamente per conto di un nostro cliente del settore vinicolo ed è stata un’esperienza oltremodo istruttiva, alla quale potremo dedicare uno dei prossimi articoli.

Infine, come di prammatica e pur non essendo indovini, una sbirciata al futuro. Diversi produttori di vino, i più attivi sul mercato internazionale, segnalano già una ripartenza degli ordini in Asia, dalla Cina continentale ad Hong Kong, dal Giappone alla Corea. E in effetti, pur mettendo le mani avanti, (sempre della serie non siamo indovini), anche analisti finanziari come JP Morgan ipotizzano forti rimbalzi positivi dei mercati nel secondo semestre del 2020, addirittura clamorosi in Cina, ma notevoli anche in USA e in Europa. Chi sopravvivrà, insomma, potrà trovare nuove praterie in cui espandersi. Ammesso che sia vero, dovrà però fare i conti con un mondo diverso, nel quale tutti, anche noi che ci occupiamo di comunicazione, dovremo ragionare su quanto questa crisi ci avrà insegnato.

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