Come costruire un brand: 25 minuti per spiegarlo in Cina

Dalla comunicazione cross culturale ai valori di marca. Il nostro speech all’evento CCEE di Hangzhou.

 

Esattamente un anno fa siamo stati in Cina all’evento CCEE di Hangzhou, exhibition e convention dedicata al Cross-Border E-Commerce, e poi nella città di Xiamen, con l’obiettivo di incontrare imprenditori cinesi interessati al mercato occidentale.

Siamo stati invitati dagli amici di Cifnews, un media cinese con base proprio a Xiamen che si occupa di condividere informazioni, fare formazione ed organizzare eventi dedicati agli imprenditori e venditori cinesi che vogliono entrare o crescere nel mercato europeo tramite l’e-commerce.

Il team di Cifnews ha selezionato una serie di realtà italiane che si muovono nei vari ambiti del marketing, e nel caso di Vassalli Associati siamo stati coinvolti per presentare il servizio di comunicazione e branding, nella fattispecie “digital branding”. Ci hanno chiesto di fare da relatori, occasione per noi davvero interessante; l’obiettivo del nostro speech è stato di raccontare quello che facciamo e come lo facciamo, tramite case study ed esperienze dirette, e di spiegare la teoria che sta dietro la costruzione dell’identità di marca, al fine di essere notati e ricordati in un mondo sempre più connesso, complesso e ricco di offerta.

Gli imprenditori cinesi oggi non si accontentano più di produrre in grandi quantità o di offrire prodotti che oggi, per determinate categorie, hanno buona qualità ed affidabilità. Hanno capito che per conquistare il mondo (quello occidentale soprattutto) serve un’immagine adeguata e allineata agli obiettivi strategici della marca. Hanno capito che dedicare tempo e investire risorse nella brand image è importante tanto quanto impegnarsi a creare un buon prodotto.

Stiamo parlando di un paese fortemente votato alla quantità e alla standardizzazione, per questioni storiche e culturali, che solo recentemente ha imparato a conoscere e valorizzare tematiche più intangibili e aleatorie come il brand e la qualità della comunicazione, componenti essenziali per ogni business soprattutto nel lungo periodo. E in particolar modo nel mondo online, dove il tempo per farsi notare (e per raccontare una storia al consumatore, convincendolo) è sempre più ristretto.

Realtà come Huawei, Xiaomi o Haier sono oggi leader di mercato, hanno milioni di consumatori in tutto il globo e non sono più semplicemente un prodotto di buona qualità ad un buon prezzo: sono dei brand, e grazie a questi esempi il sogno di un imprenditore cinese oggi, ed ancor più nei prossimi anni, è quello di creare un brand che resista nel tempo, al di là del guadagno nel breve periodo.

Nel nostro speech di 25 minuti, che aveva come titolo “Find your intangible value, build your brand” abbiamo cercato di illustrare come si genera l’asset intangibile più potente: la marca. Prima di descrivere il metodo che applichiamo per generare la personalità distintiva di un’azienda abbiamo “messo in guardia” la platea evidenziando quali sono i rischi per un’impresa cinese che vuole persuadere il consumatore occidentale. In sintesi:

  • dialogare con culture diverse
  • comunicare con il consumatore prima e dopo la vendita
  • trasmettere affidabilità ad un consumatore molto esigente

Questi pericoli obbligano l’imprenditore cinese ad affidare le attività di marketing e comunicazione a team cross-culturali in grado di modificare e declinare le proposte in ogni parte del mondo e verso ogni cultura.

Ma non stiamo parlando di un futuro indefinito, o di una serie di trend che un giorno diventeranno realtà: un gran numero di aziende cinesi vive già nel presente questa sfida. Nella nostra esperienza di lavoro quotidiano con molti clienti attivi su più mercati, in Europa e non solo, abbiamo maturato una forte sensazione, su cui spesso ci troviamo a ragionare.

La sensazione è che molti imprenditori cinesi questa lezione l’abbiano già imparata: nelle fiere europee (tedesche in particolare) dell’ultimo anno, la presenza cinese si è fatta notare non solo per la quantità dell’offerta, ma anche (e soprattutto) per la qualità del design e della comunicazione applicata al contesto fieristico e alla presentazione dei prodotti. Non è per niente raro trovare brand e produttori cinesi che arrivano nei principali eventi di business nostrani con personalità contemporanee e convincenti, brand dallo stile europeo, prodotti esteticamente allineati al gusto occidentale contemporaneo.

A proseguimento di un percorso virtuoso che ci sta portando ad esplorare da dentro questo trend globale così importante, Vassalli Associati è oggi operativa in questo scenario. Nel 2019 è infatti entrato nel parco clienti della nostra agenzia il primo cliente cinese, che ha scelto l’importazione di prodotti selezionati e personalizzati come strada per il proprio business. Per raggiungere il target italiano ed europeo questa azienda, gestita da una giovane imprenditrice cinese, affida a noi la creazione dei brand per una serie di prodotti di consumo, la personalizzazione del prodotto e la progettazione e realizzazione di packaging sempre più distintivi e di qualità.

Per concludere: la mia e la nostra sensazione è che tutto stia per cambiare molto velocemente. Anzi, è già cambiato, e per ogni professionista nel mondo del marketing, questa rivoluzione non può assolutamente essere ignorata.

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